Son yıllarda tüm sektörler için “sürdürülebilirlik” kelimesi önemli bir kavram. (mı acaba?) Sürdürülebilirlik kelimesi önemli bir kavram ne demek? Sürdürülebilirlik ne demek ki? Biliyor muyuz? Yoksa -mış gibi mi yapıyoruz? Önemsiyor gibi, harekete geçiyor gibi. Psikoloji, reklamlar, beyin yıkama ve yeşil aklama-yıkama kavramlarının ne gibi bir bağlantısı var? Kelime oyunlarını ve sektörlerde yaygınlıkla bilerek veya bilmeyerek yapılan yeşil yıkama örneklerini birlikte keşfedelim.
YEŞİL YIKAMA TANIMI ve BİLEŞENLERİ:
Greenwashing terimi ilk olarak 1986 yılında çevreci Jay Westervelt tarafından ortaya atıldı. Terimi ilk kez havluların yeniden kullanımını teşvik etme uygulamaları hakkında konaklama endüstrisi için yazdığı bir makalede kullandı. Webster’s New Millennium Dictionary of English, yeşil yıkamayı “bir organizasyonun çevre dostu olmayan veya daha az farkındalıklı faaliyetlerindense dikkati başka yöne çekmek için çevre dostu programları teşvik etme uygulaması” olarak tanımlar.
1999’da bu terim Concise Oxford English Dictionary’e eklendi ve şu şekilde tanımlandı: “Çevreye karşı sorumlu bir kamu imajı sunmak için bir kuruluş tarafından yayılan yanlış bilgi; veya bir kuruluş tarafından ilan edilen, ancak asılsız veya kasıtlı olarak yanıltıcı olarak algılanmaya müsait, çevresel sorumluluğun kamuya açık görüntüsü.”
Yeşil yıkama, Terra Choice’ın kısa tanımına göre ise: bir şirketin çevresel uygulamaları(firma seviyesinde yeşil aklama,firm level greenwashing) veya bir ürün veya hizmetin çevresel (product-service level greenwashing) faydaları konusunda tüketicileri yanıltma eylemidir.
“Yeşil yıkama”, daha yeşil ürün iddialarının tamamı hakkında alıcı şüpheciliği yaratarak “daha yeşil ürün” pazarının geneline zarar verir; tüketici güvenini azaltır; tüketici şikayetleri nedeniyle düzenleyici gözetim potansiyelini arttırır. Yeşil yıkamayı firma bazlı yeşil yıkama ve ürün bazlı yeşil yıkama olarak ikiye bölmek mümkündür.
Yeşil yıkamayı iki firma davranışının kesişimi olarak tanımlayabiliriz: zayıf çevresel performans ve çevresel performans hakkında olumlu iletişim. Düşük çevresel performansa sahip firmaları (“kahverengi” firmalar) çevresel performansları hakkında olumlu iletişim kurmaya yönlendiren faktörleri tanımlayalım. Bir firmanın çevresel performansıyla ilgili iletişimi değiştirmesi firmanın gerçek anlamıyla çevresel performansını değiştirmesine kıyasla daha kısa bir zamanda gerçekleştirebileceği göz önüne alındığında yeşil yıkamanın sıklıkla karşımıza çıkmasının nedenlerini görebiliriz. Firma performansını sabit tutarken kahverengi firmaların çevresel performans hakkında olumlu iletişim kurmaya yönlendiren itici güçlere de odaklanmamız, ve aynı zamanda bu firmalardaki yöneticilerinin daha kısa vadeli stratejik kararlarını hayata geçirmeye çalıştığını fark etmemiz de önemlidir.
Fakat çevresel performanstan bahsetmişken belki de yeşil yıkamayla ilgili en dikkat çeken şeylerden biri markaların kelime seçimleri ve yaptıkları kampanyaların uyuşmazlığı olabilir. Örneğin bir firma çevresel etkiye odaklanırken “sürdürülebilirlik” kelimesini kullanıp yanlızca çevre etkisini göstererek tek bir koleksiyon oluşturuyorsa malesef bu bir yeşil aklamadır. Çünkü sürdürülebilirliğin ekonomik ve sosyal elementleri tamamen göz ardı edilmiş olmaktadır.
Çevresel performansın önemli olduğu sosyal sorumluluk sahibi yatırım stratejilerini kullanan profesyonellerce yönetilen varlıklar, 1995’teki 639 milyar dolarlık değerini 2010’larda yüzde 380’den fazla bir artışla 3,07 trilyon dolar değerine çıkardı. Bu genişleyen yeşil pazarların faydalarından yararlanmak için ürünlerinin ve uygulamalarının yeşilliği hakkında iletişim kurmak ve yeşil reklamcılık son 20 yılda neredeyse on kat arttı ve 2006’dan beri neredeyse üç katına çıktı. 2009 itibariyle, S&P 500(Standard & Poor’s tarafından yapılan 500 büyük Amerikan şirketini kapsayan borsa endeksi) şirketlerinin yüzde 75’inden fazlasının çevresel ve sosyal politikalarını ve performanslarını açıklamaya ayrılmış web sitesi bölümleri var. Aynı zamanda, gitgide daha fazla firma yeşil yıkama yapıyor, tüketicileri firmanın çevresel performansı veya bir ürün veya hizmetin çevresel faydaları hakkında yanıltıyor.
“20 yıllık artan raporlama ve sürdürülebilir yatırım döneminde, karbon emisyonları artmaya devam etti ve çevresel hasar hızlandı. Ayrıca toplumsal eşitsizlik de artıyor.”
Kenneth P. Pucker Harvard Business Review
YEŞİL YIKAMANIN NEDENLERİ
Yeşil yıkamanın itici güçlerini üçe ayırabiliriz: dışsal, örgütsel ve bireysel. Dış etkenler, hem piyasa dışı aktörlerden (karar vericiler ve STK’lar) hem de piyasa aktörlerinden (tüketiciler, yatırımcılar ve rakipler) gelen baskıları içerir. Mevcut düzenleyici ortam, yeşil yıkamanın temel itici gücüdür. Böylelikle şirketler sırf rakiplerine yetişmek için veya kitlelerin değişimine yönelik asılsız kararlar alarak yeşil yıkama yapabilir.
Bireysel taleplere dikkat çekmemiz gerekirse yılın başında yayınlanan ABD merkezli yönetim danışmanlığı firması McKinsey & Company’nin 2022 Moda Durumu (State Of Fashion) raporunda, tüketiciler malzemelerin nereden geldiğini, ürünlerin nasıl yapıldığını ve paydaşlara adil davranılıp davranılmadığını giderek daha fazla bilmek istediği verisine ulaşılmıştır. Buna karşılık, giderek daha fazla şirket sürdürülebilir ürün yelpazesini genişletmek ve tedarik zinciri sürdürülebilirliğini artırmak için çalışıyor. Ama nasıl? Gerçekten mi yoksa yazılı vaatlerle mi?
Moda Markaları Neden Yeşil Yıkama Yapıyor?
Sürdürülebilirlik, bilinçli tüketim, ekoloji gibi kavramlar giderek daha popüler hale geldikçe ve hepimiz daha fazla ilgi göstermeye başladıkça, markalar çoğunluğun talebine hemen karşılık vermek ve hızlı sonuçla kar elde etmek istiyor. Anlaşılacağı gibi, büyük moda markaları bu rekabet avantajından yararlanmak ve bilinçli alışverişe meraklı daha fazla tüketiciyi çekmek istiyor. Ancak hiçbir etiket bir gecede yeşil olamaz; Sürdürülebilirliği bir işletmenin tüm yönlerine dahil etmek zaman ve kaynak gerektirir. Bazı şirketler, sürdürülebilirliği tedarik zincirlerine gerçek anlamda entegre etmenin yollarını çözmek yerine, daha yeşil bir resim çizmek için pazarlama taktiklerini kullanıyor.
Bunun da ötesinde, şirketlerin satın alımlarımız hakkında bizi daha iyi hissettirdiklerinde daha iyi satışlara ulaştıkları kanıtlanmıştır. Herkes, zor kazanılan paranın, kaliteli malzeme ve işçilik ya da kırsal toplulukları desteklemek gibi iyi bir şeye gittiğine inanmayı sever. Ne yazık ki, yeşil yıkamayla bazı markalar, gerçek bir değişiklik yapmadan aynı duyguları bize iletmek için bu anlatıyı kullanıyor.
MODA SEKTÖRÜNDE DURUM
Tam blogu yazmadan önce kaynak çalışmaları yaparken ve taslak çıkarırken yakın zamanda Eco-Age’in, Cenevre Universitesi ve Cenevre İş & İnsan Hakları Merkezi işbirliğiyle yazılan ve yayınlanan 2 bölümden oluşan “Great Green Washing (Büyük Yeşil Yıkama) raporlarına denk geldim. Fazlasıyla şeffaf ve bazılarımıza provakatif gelebilecek dilde yazılmış rapordan moda sektörü için alıntılar yapmak isterim.
İklim değişikliğini durdurmak için dünya, dünyanın çoktan harekete geçmesi gerektiği bir gerçek. Ancak, Great Green Washing’in (büyük yeşil yıkama) makalesinin gösterdiği gibi, modada sürdürülebilirlik şu anda yanlış anlaşılmakta, yanlış yorumlanmakta ve yanlış değerlendirilmektedir. Bu nedenle bu yüzeysel bilgilere göre hareket etmek, en hafif tabirle kötü tavsiye olur ve büyük olasılıkla ters tepebilir.
Moda holdinglerinden blog yazarlarına kadar herkes, çevresel etkiyi sürdürülebilirlik ile birleştirmeyi bırakmalı ve her sürdürülebilirlik girişiminin, değerlendirmesinin, ölçümünün ve tavsiyesinin merkezinde, en yoksul ve en savunmasız olanları ait olduğu yerde etkilemelidir.
Rapora göre, Sustainable Apparel Coalition(Sürdürülebilir Giyim Koalisyonu) ve Textile Exchange’in (TE) anekdot niteliğindeki kanıtları bir yana, çoğu sürdürülebilir moda organizasyonunun dünyanın yoksullarının ihtiyaçlarını karşılama açısından sürdürülebilirliği ölçmek için herhangi bir girişimde bulunmuyor. Sürdürülebilir moda adına genellikle odaklanılan tek alan çevresel etkidir ve neredeyse istisnasız markalar ve girişimler – hatta Almanya’da bulunan Green Button (yeşil düğme) gibi sürdürülebilir tekstilleri belgelemesi beklenen hükümet tarafından yürütülen girişimler bile – sürdürülebilirliği çevresel etki ile birleştirir.
Yeşil Yıkamayı Nasıl Fark Ederiz?
Yeşil yıkama birçok biçimde olabilir. İşte dikkat edebileceğiniz birkaç gösterge:
-Bir marka ‘bilinçli koleksiyonlar’ yayınlıyorsa ancak iddialarını desteklemek için gerçekleri veya rakamları kullanmıyorsa.
-Bir marka, ürün yelpazesinin çok küçük bir kısmını sürdürülebilir bir şekilde üretip kendini bilinçli olarak tanıtıyorsa, yeşili yıkama yaparlar. Şirketiniz hala büyük ölçüde sürdürülemez bir şekilde üretilmiş mallardan kâr ediyorsa, o zaman kesinlikle biri diğerini iptal eder.
-Bir etiket, “alışveriş yapın ve gezegeni kurtarın” veya “sevimli görünün ve çevreyi koruyun” gibi ticari kazanç için kapsamlı pazarlama açıklamaları yaptığında. Bunlar çok abartılı ifadelerdir ve son derece yanıltıcıdır.
-Bir marka etik veya çevresel çabalarını abartıyorsa.
YEŞİL YIKAMANIN 10 BÜYÜK SUÇU
Yeşil yıkamanın 10 büyük suçu, TerraChoice’un Yedi Yeşil Yıkama Günahı başlığından ilham alınarak oluşturulmuştur:
1. Kabartılmış Sözcükler: Açık bir anlamı olmayan kelimeler veya terimler (ör. “çevre dostu”).
2. Yeşil Ürüne Karşı Kirli Şirket: Nehirleri kirleten bir fabrikada üretilen verimli ampuller gibi.
3. Gereksiz Resimler: Bir yeşil etkiyi belirten yeşil resimler (örn. egzoz borularından çiçek açan çiçekler).
4. Alakasız İddialar: Diğer hiçbir şey yeşil olmadığı halde küçük bir yeşil özelliği vurgulamak.
5. Sınıfının en iyisi: Geri kalanı oldukça korkunç olsa bile, diğerlerinden biraz daha yeşil olduğunuzu ilan etmek.
6. Sadece İnandırıcı Olmaması: “Çevre dostu” sigaralar, kimse var mı? Tehlikeli bir ürünü “yeşilleştirmek” onu güvenli yapmaz.
7. Jargon: Yalnızca bir bilim insanının kontrol edebileceği veya anlayabileceği bilgiler.
8. Hayali arkadaşlar: Üçüncü taraf onayı gibi görünen hayali bir “etiket”
9. Kanıtsızlık: Doğru olabilir, ama kanıt nerede?
10. Açıkça yalan söylemek: Tamamen uydurma iddialar veya veriler.
Umarız yazımız yeşil yıkama konusunun anlaşılmasına yardımcı olmuştur. Bu konuda yapılan kampanyalardan ve örneklerden bahsetmedik fakat her gün binlercesine rastlamak mümkün. Daha dürüst bir biçimde dönüşmenin mümkün olacağı yarınları iple çekiyoruz.
Bir sonraki blog yazımızda görüşmek dileğiyle.
eğlenceli bir anlatıma sahip öneri videolar: